9 sposobów na optymalizację kampanii Performance Max

Jak optymalizować kampanie Performance Max?

Optymalizacja kampanii Performance Max na pierwszy rzut oka wydaje się niemożliwa, z racji niewielkiej kontroli nad kampanią i jej umiejscowieniem. Mimo to, jest kilka sposobów, dzięki którym możesz osiągnąć jeszcze lepsze wyniki z Twojej kampanii Performance Max.

Skuteczne sposoby na optymalizację kampanii Performance Max:

  1. Zwiększanie/zmniejszanie celu ROAS
  2. Sezonowe dostosowania stawek
  3. Zmiana budżetu
  4. Tworzenie grup zasobów
  5. Optymalizacja zasobów
  6. Podział produktów na różne kampanie
  7. Wykluczanie produktów
  8. Rozszerzenie ostatecznego URL: włączone czy wyłączone?
  9. Tworzenie kampanii bez zasobów/ Shopping only

1. Zwiększanie/zmniejszanie celu ROAS

Kluczową taktyką optymalizacyjną jest regularne dostosowywanie celu ROAS.

Jednym z największych nieporozumień dotyczących inteligentnego licytowania jest to, że cel należy pozostawić bez zmian przez większość czasu. W rzeczywistości rynek jest w ciągłym ruchu. Istnieją oczywiste sezony wysokiego i niskiego popytu oraz mniejsze zmiany zależne od pogody, dni wypłaty itd.

Inteligentne licytowanie pomija większość tych sygnałów. Nie jest w 100% automatyczne, więc nie musisz codziennie lub co tydzień zmieniać celu ROAS w odpowiedzi na fluktuacje. System sam sobie z tym poradzi.

Jednak jeśli zauważysz, że przez dłuższy okres (ponad tydzień) rzeczywisty ROAS jest niższy od celu, inteligentne licytowanie zacznie zmniejszać stawki, a tym samym ekspozycję.

To jest zamierzone działanie, a nie błąd.

Co jednak nie jest funkcją systemu, to brak zrozumienia Twojego biznesu, Twojego względnego celu ROAS oraz przyczyny spadku ROAS.

Omówmy to bardziej szczegółowo.

Inteligentne licytowanie nie rozumie Twojego biznesu: Nawet jeśli ROAS jest niższy od celu w ciągu ostatnich siedmiu dni, możesz być w swoim wysokim sezonie.

Twój względny cel ROAS: Twój ROAS spada z 700% do 500%, więc inteligentne licytowanie zaczyna obniżać stawki. Ale co jeśli przy 700% ROAS osiągałeś ogromne zyski, a przy 500% nadal masz świetny zysk? Obniżając cel ROAS do 500%, możesz utrzymać wysoki udział w wyświetleniach i nadal być dochodowy.

Dlaczego Twój ROAS spada: Czy spadek był tymczasowy z powodu dużej wyprzedaży u konkurencji? Czy to była fala upałów, przez co większość sprzedaży e-commerce spadła? Czy był problem z dostępnością produktów na Twojej stronie?

Może być dziesiątki powodów, dla których spadek ROAS był tylko tymczasowy, i nie powinieneś obniżać stawek na podstawie tego okresu.

2. Sezonowe dostosowania stawek

Sezonowe dostosowania stawek to świetny sposób na ręczne nadpisanie inteligentnego licytowania, co dotyczy również kampanii Performance Max.

Jest to w zasadzie sposób na zmuszenie automatycznego systemu Google do licytowania wyżej lub niżej, niezależnie od danych, które widzi.

Google mówi, aby nie używać ich zbyt często, ponieważ inteligentne licytowanie może poradzić sobie z większością fluktuacji wydajności, ale bazując na naszym doświadczeniu nadal tak nie jest.

Regularnie przeprowadzamy eksperymenty, czy nadal musimy dokonywać tych ręcznych nadpisów.

W lipcu nasz główny reklamodawca zakończył dużą letnią wyprzedaż, a mimo spadku współczynnika konwersji z 5% do 2% z dnia na dzień, inteligentne licytowanie nie obniżyło CPC.

Dopiero po zastosowaniu naszych regularnych sezonowych dostosowań stawek udało nam się obniżyć wydatki do poziomu, na którym powinny być po zakończeniu wyprzedaży.

3. Zmiana budżetu

Ponieważ Performance Max to mieszanka wielu sieci (Zakupy, Wyszukiwanie, YouTube, Display itp.), będzie ona przenosić budżet między różne sieci w miarę potrzeb.

Oznacza to również, że Twój budżet ma bardziej bezpośredni wpływ na wyniki kampanii Performance Max.

Regularne kampanie Google Ads dążą do maksymalizacji swojego budżetu, jeśli jest więcej budżetu do wydania.

Ale kampanie Performance Max mogą być stale poniżej dostępnego dziennego budżetu, a mimo to możesz zauważyć wpływ zwiększenia budżetu.

Budżet jest dla Google wskaźnikiem, ile więcej może wydać, jeśli znajdzie nowe terminy wyszukiwania, segmenty lub sieci, na które warto wydać pieniądze.

Jeśli codziennie pozostaje niewiele budżetu, nie będzie dążyło do tak dużej ekspansji kampanii, jakby pozostawało dużo budżetu. Więc jeśli Twoja kampania Performance Max radzi sobie dobrze, osiąga Twój cel ROAS i generalnie mieści się w budżecie, spróbuj go zwiększyć.

Jeśli chcesz uzyskać wyższy ROAS, spróbuj zmniejszyć budżet dzienny.

Jednym z trików, które widzimy w Performance Max, jest to, że możesz uzyskać lepszy zwrot, zmniejszając budżet zamiast zwiększając cel ROAS.

Ponieważ Performance Max rozszerza Twój zasięg na inne sieci, to ograniczając dostępny budżet, czasami przestanie wydawać pieniądze na Display, YouTube i Wyszukiwanie i skupi się na bardziej dochodowym formacie reklam Zakupowych Google.

4. Tworzenie grup zasobów

Jeśli prowadzisz Performance Max w pełni, oznacza to, że chcesz, aby wyświetlała się w Wyszukiwarce, Zakupach, Display, YouTube itp., dostarczanie jej dobrych materiałów jest kluczowe.

Grupy zasobów to sposób na grupowanie produktów, tekstów reklamowych, banerów, wideo i sygnałów odbiorców razem.

Przykład dla krzeseł gamingowych i słuchawek gamingowych.

Grupa zasobów: Krzesła gamingowe

Produkty:

  • Krzesła gamingowe

Tekst reklamy:

  • Skóra wegańska
  • Oddychający materiał
  • Ergonomicznie zatwierdzone przez fizjoterapeutów
  • Uwielbiane przez tysiące
  • Zatwierdzone i polecane przez Astralis
  • URL: sklep.pl/krzesla-gamingowe

Banery:

  • Coś skoncentrowanego na krzesłach gamingowych

Filmy:

  • Coś skoncentrowanego na krzesłach gamingowych

Sygnały odbiorców:

  • Gaming
  • Krzesło biurowe

Teraz dla słuchawek gamingowych:

Produkty:

  • Słuchawki gamingowe

Tekst reklamy:

  • Słuchawki z redukcją szumów
  • Mikrofon najwyższej jakości z NC
  • Słuchawki przewodowe i bezprzewodowe
  • Uwielbiane przez tysiące
  • Zatwierdzone i polecane przez Astralis
  • URL: sklep.pl/słuchawki-gamingowe

Banery:

  • Coś skoncentrowanego na słuchawkach gamingowych

Filmy:

  • Coś skoncentrowanego na słuchawkach gamingowych

Sygnały odbiorców:

  • Gaming
  • Słuchawki

Czy moglibyśmy wymyślić tekst reklamy pasujący do obu? Zdecydowanie. Czy moglibyśmy skierować użytkowników na stronę główną, która prezentuje zarówno słuchawki, jak i krzesła? Tak.

Czy lepiej jest podzielić to na różne grupy zasobów? Bez wątpienia.

Jak szczegółowo powinieneś podzielić swoje grupy zasobów, zależy od Twojej firmy.

Jeśli jesteś firmą zajmującą się sprzętem gamingowym, możesz sobie pozwolić na tak dokładny podział grup zasobów. Ale jeśli jesteś ogólną firmą elektroniczną, możesz być w stanie utworzyć tylko ogólną grupę zasobów dla gamingu—co znowu jest lepsze niż jedna grupa zasobów.

Poziom szczegółowości zależy od szerokości oferty Twojej firmy.

5. Optymalizacja zasobów

Jeśli prowadzisz pełną konfigurację Performance Max, to ulepszanie zasobów powinno być kluczową taktyką optymalizacyjną dla Ciebie:

  • Teksty
  • Obrazy/banery
  • Filmy

Wyzwanie z Performance Max polega na tym, że nie możesz powiedzieć, jak ważne jest ulepszanie każdego z tych zasobów. Jeśli wydajesz mniej niż 1% swojego budżetu na YouTube, ulepszanie zasobów wideo może okazać się stratą czasu.

Możemy przyjąć taki priorytet działań:

Zacząłbym od zasobów tekstowych. Możesz szybko je poprawić samodzielnie, a większość Twojego budżetu reklamowego (związanego z zasobami) będzie skoncentrowana na reklamach tekstowych.

Ulepsz obrazy/banery. Zajmuje to nieco więcej czasu, ponieważ musisz zaangażować grafików, ale są one nadal szybsze niż filmy i bardziej prawdopodobne jest, że zobaczysz bezpośrednie konwersje z remarketingu w sieci Display niż z wideo.

Rzadko—jeśli w ogóle—spędzałbym czas na tworzeniu wysokiej jakości zasobów wideo dla Performance Max.

Ostatni punkt może być nieco kontrowersyjny, ale nie wyobrażam sobie chęci spędzenia czasu na tworzeniu wysokiej jakości filmów i wrzuceniu ich do kampanii Performance Max, gdzie nie mam kontroli nad tym, ile budżetu wydaje się na jakich kanałach.

Mógłbym wydawać 10 000 PLN miesięcznie na tworzenie zasobów wideo, które generują 500 PLN miesięcznie. To jest bez sensu.

6. Podział produktów na różne kampanie

To najważniejsza taktyka optymalizacyjna, której większość reklamodawców nie stosuje.

Powinieneś podzielić swoje kampanie, jeśli:

  • Chcesz ustawić inny cel ROAS dla różnych segmentów produktów.
  • Chcesz ustawić inny budżet dla różnych segmentów produktów.

Nie jest to zalecenie, aby dzielić kampanie w oparciu o marże. To na starcie przegrana strategia, ponieważ nigdy nie możesz być pewien, czy ktoś kliknie produkt o wysokiej marży i potem kupi produkt o niższej marży. Zaskakująco mała jest korelacja między klikniętymi a sprzedanymi produktami. Tak więc ta strategia nigdy nie miała sensu, chyba że wiesz na pewno, że użytkownicy nie kupują czegoś innego po wejściu na Twoją stronę.

Podział kampanii Performance Max

Wprowadziliśmy niestandardowe etykiety, aby analizować, czy produkty na wyprzedaży konwertują lepiej niż produkty nie będące na wyprzedaży:

Z danymi dostępnymi teraz zauważyliśmy, że ponad 50% naszego budżetu wydawano na produkty nie będące na wyprzedaży, a ROAS był o połowę niższy niż w przypadku produktów na wyprzedaży.

W kwietniu postanowiliśmy podzielić produkty na dwie kampanie, aby móc przeznaczyć więcej budżetu na produkty na wyprzedaży:

Z 66% naszego budżetu przeznaczonego na produkty na wyprzedaży, osiągnęliśmy część sukcesu. Początkowo nie było to tak skuteczne, jak się spodziewaliśmy. Więc podzieliśmy kampanie dalej, żeby zwiększyć ilość wydatków na produkty objęte promocją.

Jednocześnie ustawiliśmy wyższy cel ROAS, ponieważ wiedzieliśmy, że wyniki powinny być lepsze:

W efekcie udało nam się utrzymać ten sam poziom przychodów miesiąc po miesiącu, ale zmniejszyć wydatki, a tym samym zwiększyć nasz ROAS.

Wpływ miały również inne czynniki (takie jak sezonowość i liczba produktów na wyprzedaży)—ale pomoc w optymalizacji Performance Max była kluczowa dla pełnego wykorzystania potencjału.

7. Wykluczanie produktów

Możesz użyć sekcji Raporty lub sekcji Produkty, aby zrozumieć, czy są kategorie, marki lub poszczególne produkty, które wydają zbyt dużo budżetu i nie osiągają zdrowego ROAS.

Jeśli to zauważysz, to w okresach, kiedy musisz skupić się na rentowności (a nie skali), możesz chcieć wykluczyć te produkty.

Czasami inteligentne licytowanie ma tendencję do wydawania pieniędzy na produkty, które nigdy nie konwertują. Może to być nieszkodliwe i nadal osiągasz swój cel ROAS, ale czasami masz informacje, które oznaczają, że nie powinieneś promować tych produktów pod żadnym pozorem, gdy raz po raz udowodnią, że się nie sprzedają.

Kilka przykładów:

  • Marka jest głównie sprzedawana w Twoich sklepach stacjonarnych, ale ponieważ jest w Twoim magazynie, jest także online.
  • Masz za niskie marże na produktach A, B i C, więc Twoje ceny nigdy nie są tak dobre jak u konkurentów, co zaakceptowałeś, ale aby pokazać szeroką ofertę, nadal masz je w swoim e-commerce.
  • Nowy produkt ma bardzo długie czasy dostawy, ale konsekwentnie ma wysokie CTR-y, więc Google nadal go pokazuje.

W tych wszystkich przypadkach możesz chcieć po prostu wykluczyć te produkty z kampanii Performance Max, aby uwlnić budżet i przekazać go na produkty, które lepiej konwertują.

8. Rozszerzenie końcowego URL: włączone czy wyłączone?

Ustawienie Rozszerzenia URL umożliwia reklamom Dynamic Search Ads w kampanii Performance Max wyświetlanie się dla innych URL niż te podane w Twoim feedzie produktowym.

Ponieważ Twój feed zakupowy naturalnie pokazuje tylko URL-e produktów, rozszerzenie końcowego URL może być równoznaczne z:

Jeśli ustawione na włączone: Będzie używać kategorii, marki, strony głównej i innych URL jako stron docelowych i reklamować je.

Jeśli ustawione na wyłączone: Będzie używać tylko stron produktów jako stron docelowych i nie reklamować kategorii, marki ani strony głównej.

Niestety, nie jesteś w stanie znaleźć wyników działania takiego rozszerzenia w Google Ads. W kampanii Pmax nie mamy podanych stron docelowych, jak w DSA.

Możesz jedynie sprawdzić, ile ruchu trafia na strony produktów w porównaniu z innymi stronami, przeglądając raport stron docelowych w Google Analytics. Ale to uciążliwy proces i nie otrzymujesz żadnych danych o kosztach ani ROAS.

Niemniej jednak jest to funkcja do wypróbowania, jeśli masz stabilną kampanię Performance Max.

9. Tworzenie kampanii bez zasobów/ Shopping only

To trik, który jest bardzo skuteczny i zapewniał (Aktualnie Google mimo wszystko może wygenerować DSA z feedu oraz swoje grafiki, które osadzi na YT, choć jest to bardzo rzadkie zachowanie., że Performance Max wyświetla tylko reklamy związane z formatem reklam Zakupowych.

Nadal będziesz się wyświetlać w sieci Display i na YouTube.com, ale będzie to w formacie reklam Zakupowych.

Jeśli masz problemy ze skalowaniem przy wymaganych poziomach ROAS, i chcesz spróbować kampanii z samym feedem produktowym to w pierwszej kolejności zapauzuj aktualną kampanię z zasobami.

Dopiero po tym dodaj nową kampanię Performance Max. Nie dodawaj tam żadnych zasobów – Linków, tekstów, grafik – nic nie dodawaj, po prostu wybierz konto merchant center, zmień nazwę i wybierz budżet.

Dopiero gdy kampania będzie dodana, możesz założyć filtry na grupy produktów i promować jedynie te, które chcesz mieć w tej kampanii.

Kiedyś mogliśmy po prostu usunąć zasoby w aktualnej kampanii, ale aktualnie (04/2024) Google zablokował taką możliwość. Jedyny sposób na stworzenie kampanii Performance Max bez zasobów to właśnie stworzenie od zera nowej kampanii.

Zadbaj o pełne śledzenie

Podstawową taktyką optymalizacyjną jest upewnienie się, że wysyłasz najlepsze i pełne dane do Google.

Wierzę, że korzystanie z jakiejkolwiek metodologii śledzenia konwersji, która maksymalizuje ilość dostępnych danych, jest zawsze właściwym wyborem.

Odeszliśmy od pomysłu, że jakakolwiek platforma marketingowa będzie przypisywać nadmierną ilość konwersji swojej platformie. To oczywiste w dzisiejszych czasach.

Ale wraz z przechodzeniem do black boxów, automatyzacji i innych rzeczy, których nie możesz bezpośrednio kontrolować, chcesz dostarczyć jak najwięcej danych do pracy.

Trzy rzeczy, na które możesz zwrócić uwagę, to:

  • Konwersje rozszerzone
  • Minimalizowanie utraty danych z powodu okienek zgody na pliki cookie
  • Śledzenie po stronie serwera

Czasami może to być także wybór między używaniem śledzenia konwersji Google Ads a importem z Google Analytics. Przez lata zawsze było tak, że śledzenie konwersji Google Ads dostarczało więcej danych niż import z Google Analytics. Teraz to już nie jest takie oczywiste.

Pracuj z powyższymi trzema czynnikami, ale po ich wdrożeniu wybierz metodologię śledzenia, która dostarcza najwięcej danych.

Performance Max będzie się zmieniać

Performance Max ciągle się zmienia. Niektóre z taktyk optymalizacyjnych na tej liście były dostępne dopiero w ostatnim tygodniu czerwca (np. sezonowe dostosowania stawek). Warto obserwować aktualizacje dostępne w tej przestrzeni i obszary, które możesz zoptymalizować.

Jednocześnie chciałbym podkreślić, że Performance Max nie jest odpowiednikiem Smart Shopping. W swojej prawdziwej formie jest to zupełnie inny typ kampanii. Podczas gdy Smart Shopping skupiał się wyłącznie na formacie reklam Zakupowych, Performance Max agreguje znacznie więcej typów kampanii: Zakupy, Wyszukiwanie, Display, YouTube.

Jeśli szukasz takiego samego typu kampanii jak Smart Shopping, to nie utworzenie kampanii bez zasobów do kampanii Performance Max spowoduje, że nie będą się wyświetlać żadne reklamy tekstowe, display ani wideo, które nie są wyświetlane w formacie reklam Zakupowych. Jest to analogiczne, do PLA.

Podobne wpisy