Jak skutecznie prezentować wartość: Trzy techniki, które zwiększą Twoją sprzedaż

W dzisiejszym świecie marketingu i sprzedaży kluczowe jest nie tylko oferowanie dobrego produktu, ale również sposób, w jaki przedstawiasz jego wartość. Często to właśnie detale związane z prezentacją wartości decydują o ostatecznej decyzji zakupowej klientów. Oto trzy sprawdzone strategie, które pomogą Ci przedstawić wartość swojego produktu w sposób, który minimalizuje opór klienta i zwiększa konwersje.

Prezentowanie wartości miesięcznie zamiast rocznie

Wyobraź sobie, że oferujesz produkt, którego roczny koszt wynosi 1200 zł. Dla wielu klientów, zwłaszcza tych bardziej wrażliwych na cenę, taka kwota może wywołać niechęć i wydawać się nieosiągalna. Jednak gdy podzielisz tę kwotę na mniejsze jednostki, np. 100 zł miesięcznie, nagle cena staje się bardziej przystępna i mniej przerażająca.

Dlaczego to działa?

Psychologia zakupów pokazuje, że klienci często porównują koszty z ich bieżącymi wydatkami. Wydanie 100 zł miesięcznie jest bardziej akceptowalne, gdyż łatwiej jest je porównać np. do rachunku za telefon czy codziennych wydatków. Ten prosty zabieg zmniejsza barierę psychologiczną i sprawia, że produkt staje się bardziej dostępny. Dlatego zawsze warto rozważyć podział rocznych kosztów na mniejsze, łatwiejsze do przyswojenia kwoty miesięczne.

Przykład

Ten sposób jest bardzo często wykorzystany w różnego rodzaju aplikacjach, które działają na zasadzie abonamentu. Poniżej przykład z aplikacji “Opal”, która pokazuje ile ich aplikacja kosztuje miesięcznie, przy rozliczeniu rocznym. Oczywiście przy wybraniu opcji rocznej z karty pobierze nam 99.99$, ale Opal prezentuje jako główny element to, że miesięcznie płacimy jedynie 8.27$. Jeśli porównamy to do opcji rozliczania miesięcznego, to zobaczymy, że ta kosztuje 19.99$ miesięcznie.

W ten prosty sposób klient ma poczucie, że robi naprawdę “niezły interes” wybierając tańsze rozliczenie roczne, choć realnie wydał właśnie 100 dolarów na roczny abonament. Oczywiście, jeśli wiemy, że z danej aplikacji lub produktu będziemy korzystać przez ten okres, to jest to korzystna opcja. Ale jeśli dopiero zaczynamy i nie wiemy czy nam się to spodoba, to możemy na tym stracić.

Łagodzenie punktu bólu przez łączenie produktów

Każda decyzja zakupowa wiąże się z pewnym „bólem” – chwilą refleksji nad tym, czy wydatek jest uzasadniony. Ten dyskomfort można jednak złagodzić poprzez odpowiednie łączenie produktów w zestawy. Zamiast oferować pojedyncze elementy lub akcesoria, warto połączyć je w większy, kompletny pakiet.

Dlaczego to działa?

Pakietowanie zmniejsza liczbę punktów bólu, jakie odczuwa klient. Gdy musi on podejmować decyzję o zakupie każdej rzeczy z osobna, każdy kolejny wybór wywołuje nowy moment wahania. W przypadku jednorazowego zakupu całego pakietu, klient odczuwa tylko jeden moment bólu, co psychologicznie jest dla niego bardziej akceptowalne, nawet jeśli cena pakietu jest wyższa niż suma poszczególnych elementów. W efekcie, klienci często chętniej wybierają pakiety, ponieważ kojarzą je z wygodą i oszczędnością czasu.

Przykład

Amazon świetnie rozumie tą strategię, więc na większości produktów na tym portalu znajdziemy automatyczne rekomendacje, które są dostosowane do produktu. W tym przypadku do klawiatury Amazon proponuje nam dokupienie myszy. Oczywiście ma to sens, bo te produkty do siebie pasują, a jak ktoś już poświecił czas i poszukał dla siebie odpowiedniego sprzętu, to przecież najlepiej będzie zrobić to razem, a nie dzielić i czekać na następne zakupy.

Ostatnie zdanie obrazuje nasz Self Talk, który uzasadnia taki zakup. Amazon doskonale o tym wie. Amazon również wie jakie produkty pokazać, żeby zwiększyć średnią wartość każdego zamówienia. To kopalnia takich taktyk.

Zapomnij o .99

Bardzo często (w zasadzie non stop, jak spojrzałem na ostatni paragon ze sklepu spożywczego) widzimy ceny, które kończą się na 99 groszy. Szczególnie widać to w przemyśle spożywczym i produktach, które nie mają za zadanie wyglądać na premium. Czy to nadal działa? W większości przypadków nie. Wiadomo, że czytając od lewej i używając systemu pierwszego opisanego przez Daniela Kahnemana czasem złapiemy się na tym, że uznamy to, za tańszy produkt. Szczególnie jest to widoczne przy dużych graniach, typu 99,99 vs 100 zł. Ale zdania tutaj są bardzo mieszane i raczej każdy jest już przyzwyczajony do tego, że jednak ,99 = 1 zł.

Możemy natomiast wykorzystać zaokrąglanie cen po to, żeby podnieść średnią wartość zamówienia. Zamiast stosować klasyczne „tuż poniżej” ceny, jak 79,99 zł za bluzę czy 11,99 zł za kawę, spróbuj wyceny zaokrąglonej, czyli „tuż powyżej”.

Badania z 2022 roku pokazują, że taka zmiana może znacząco wpłynąć na zachowania klientów. W badaniu studenci kupowali kawę – mała kosztowała 0,95 USD, a duża 1,20 USD. Tylko 28,95% z nich zdecydowało się na większą opcję. Kiedy ceny podniesiono o zaledwie 0,05 USD – mała kawa kosztowała 1,00 USD, a duża 1,25 USD – aż 55,56% klientów wybrało większą kawę.

Dlaczego to działa?

Gdy cena przekracza zaokrągloną liczbę, wyższy upgrade wydaje się mniejszym kosztem. To sprawia, że klienci chętniej wybierają droższą opcję. Dlatego, jeśli obecnie wyceniasz produkt na 49,99 zł, przetestuj cenę 50 zł lub 51 zł. Może to sprawić, że więcej klientów wybierze ulepszoną wersję Twojej oferty, zwiększając konwersję i przychody.

Przykład

Ciężko było mi to znaleźć bez wycieczki do galerii handlowej i robienia zdjęć menu, ale możemy przyjąć ten cennik z USA dla Starbucks.

Pierwsze, najbardziej podstawowe opcje w zasadzie nie kosztują poniżej danej kwoty. Każda z nich zaczyna się na wartości ponad x $. Weźmy dla przykładu Americano, które w najmniejszej wersji kosztuje 2,65$, a jej “ulepszenie” do wersji “Tall” to zaledwie skok o 0,30$. W tym podniesieniu nie “przeskakujemy” o pełną liczbę, więc psychologicznie nie zauważymy tutaj takiej bariery, która byłaby widoczna w wybieraniu pomiędzy opcjami za 2,75$ oraz 3,05$, choć różnica kwotowa między nimi jest identyczna.

W tym cenniku widać również inną sztuczkę, mianowicie część pozycji robi jedynie za “zmyłkę”, aby klient wybrał droższy produkt. Przykładowo nie ma sensu, żeby klient wybrał opcję “Grande”, jeśli może wybrać największą kawę za jedynie 0,20$ więcej. Tak naprawdę w tym menu mamy dwie wielkości, oraz dwie zmyłki. Opcje “Short” oraz “tall” jako grupa małych oraz “grande” i “venti” jako grupa dużych kaw. Gdybyśmy mieli do wyboru opcję małą za uśredniając 2,80$ oraz opcję dużą za 3,55$ to duża część klientów nie zdecydowałaby się na dużą kawę. Skok jest zbyt duży.

Kwestia “zmyłek” i Decoy Effect jest bardzo interesująca i widoczna w zasadzie w każdym sklepie. Jest to jeden z najbardziej wykorzystywanych, choć przy tym nadal skutecznych błędów poznawczych.
W następnym poście przybliżę nam ten efekt i sprawdzimy, jak możemy go wykorzystać w biznesie.