Efekt Zakotwiczenia: Jak pierwsza liczba może zmienić wszystko

Wyobraź sobie, że jesteś w sklepie z elektroniką i widzisz telewizor z ceną 9999 zł. Obok stoi bardzo podobny model za 4999 zł. Który wydaje Ci się bardziej atrakcyjny? Prawdopodobnie ten tańszy, prawda?

Ale co, jeśli powiem Ci, że gdybyś zobaczył najpierw telewizor za 2999 zł, to model za 4999 zł wydałby Ci się drogi?

To właśnie efekt zakotwiczenia w akcji.

Czym jest Efekt Zakotwiczenia?

Efekt zakotwiczenia to zjawisko psychologiczne, w którym pierwsza informacja, jaką otrzymujemy (zwłaszcza liczbowa), silnie wpływa na nasze późniejsze decyzje i oceny.

To efekt, który jest bardzo często wykorzystywany w negocjacjach, ale również w przypadku sklepów stacjonarnych jak i ecommerce.

Jak to działa w praktyce?

Psychologowie Amos Tversky i Daniel Kahneman przeprowadzili badanie, które doskonale ilustruje działanie tego efektu:

Poprosili dwie grupy licealistów o oszacowanie wyniku jednego z poniższych działań:

Grupa A: 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1
Grupa B: 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8

Jaki był rezultat?

Grupa A oszacowała wynik na 2250
Grupa B oszacowała wynik na 512

To różnica aż 440%! A przecież to te same liczby, tylko w innej kolejności.

Dlaczego to działa?

1. Priming: Pierwsze informacje, które otrzymujemy, stają się punktem odniesienia dla naszego umysłu. To jak pierwsze wrażenie – trudno je zmienić. Gdy widzimy wysoką cenę, nasz mózg automatycznie używa jej jako punktu wyjścia do oceny wszystkich kolejnych cen. Dlatego po zobaczeniu drogiego telewizora za 9999 zł, model za 4999 zł wydaje się nam „rozsądny”, mimo że obiektywnie wciąż jest drogi. Nasz mózg po prostu uwielbia porównania – a do tego potrzebuje jakiejś wartości do odniesienia.
2. Dostępność poznawcza: Łatwiej jest nam operować na liczbach, które już „mamy w głowie”. Nasz mózg lubi skróty myślowe i chętnie korzysta z informacji, które są łatwo dostępne. Jeśli niedawno widzieliśmy cenę 30 zł za kawę, to przy ocenie ceny obiadu za 25 zł, automatycznie porównamy ją do tej „kotwicy” 30 zł, nawet jeśli logicznie wiemy, że to dwa różne produkty.
3. Efekt potwierdzenia: Szukamy informacji, które potwierdzają nasze pierwsze wrażenie. To znane zjawisko psychologiczne – mamy skłonność do ignorowania danych, które nie pasują do naszego początkowego osądu. Jeśli na początku uznamy, że coś jest drogie (bo porównaliśmy to z niską kotwicą), to będziemy zwracać większą uwagę na informacje potwierdzające tę ocenę, ignorując przeciwne argumenty.

Case Study: Jak Steve Jobs sprzedał 40 milionów iPadów?

W 2010 roku, podczas prezentacji iPada, Jobs mistrzowsko wykorzystał efekt zakotwiczenia:

1. Najpierw wspomniał o oczekiwaniach analityków: „poniżej tysiąca dolarów”.
2. Na ekranie pojawiła się ogromna liczba $999.
3. Po chwili Jobs „skorygował” cenę do $499.

Efekt? 40 milionów sprzedanych iPadów.

Dlaczego to zadziałało?

• Priming: $999 stało się punktem odniesienia.
• Kontrast: $499 wydawało się okazją w porównaniu z $999.
• Emocje: Przejście od „złej” wiadomości do „dobrej” wzmocniło efekt.

Jak wykorzystać Efekt Zakotwiczenia w Twoim biznesie?

Ustaw wysoki limit zakupów

Badania pokazują, że klienci kupują więcej, gdy limit zakupów jest wyższy. Na przykład, gdy limit zakupu zupy Campbell’s wynosił 12 puszek, klienci kupowali średnio 7. Gdy nie było limitu, kupowali średnio 3.
Nie możesz jednak przesadzić. Utrzymuj limit wysoko, ale nie zbyt wysoko (nikt nie przekroczy limitu zakupowego 125 telefonów na promocji)

Wykorzystaj przekreślone ceny

Amazon mistrzowsko stosuje tę technikę. Przekreślona wyższa cena działa jako kotwica, sprawiając, że aktualna cena wydaje się bardziej atrakcyjna.

Co prawda poprzednia cena jest mała, ale bardzo dokładnie widzimy, ile % oszczędzamy.

Mamy również dobry przykład z rodzimego podwórka, X-kom idzie o krok dalej i pokazuje wprost ile złotych oszczędzimy na tej promocji. Nawet nasz mózg nie musi przeliczać tych procentów – wszystko jest jasno podane:

Wykorzystaj efekt zakotwiczenia w prezentacji wartości

Zamiast skupiać się na cenie, możesz użyć efektu zakotwiczenia do podkreślenia wartości Twojego produktu lub usługi:

• Porównaj z droższymi alternatywami: Zacznij od przedstawienia kosztów alternatywnych rozwiązań, a następnie zaprezentuj swoją ofertę.
• Podkreśl długoterminowe oszczędności: Pokaż całkowity koszt w dłuższej perspektywie, a następnie przedstaw swoją ofertę jako oszczędność.
• Użyj niestandardowych jednostek: Podziel koszt na mniejsze, łatwiejsze do przyswojenia części.

Przykładem może być Huel, który nie skupia się na tym, ile kosztuje opakowanie, a na tym, ile kosztuje posiłek. To jest dla nich najważniejszą metryką. Ciężko sobie przypomnieć alternatywny posiłek o takim makro za 7,79 zł. 

To jest zupełnie inna skala, w której mogą automatycznie być liderami. Porównanie do “ceny za posiłek” automatycznie powoduje odwołanie, do przypomnienia sobie ceny za ostatnio spożywany posiłek. Ten, który zrobiliśmy w domu ciężko obliczyć dokładnie, ale na pewno pamiętamy ostatniego burgera za 40 zł. A w porównaniu do tego, to 7,79 zł brzmi jak super promocja.

Testuj różne kombinacje

Eksperymentuj z różnymi wersjami kotwic w swoich ofertach. Wykorzystaj testy A/B, by porównać różne układy cenowe i prezentacje ofert. Analizuj nie tylko bezpośrednie konwersje, ale także długoterminową satysfakcję klientów.

Zachowaj etyczne podejście 

Pamiętaj, że celem nie jest manipulacja, lecz pomoc klientom w podjęciu świadomej decyzji. Upewnij się, że Twoje oferty są uczciwe i transparentne. Efekt zakotwiczenia powinien być narzędziem do prezentacji wartości, nie do wprowadzania w błąd.